Например, Даня Милохин. Я недавно общался с его продюсером, Ярославом Андреевым, который работает в индустрии блогеров. У Андреева был бизнес, связанный с продажей рекламы, но он понял, что у него нет выхода в TikTok. Тогда он вошел в эту среду и с командой нашёл 10 более-менее заметных авторов. У них тогда было около миллиона подписчиков – в TikTok это средний результат. Доходы у них тоже были скромные, может, 100 тысяч рублей в месяц, иногда меньше. И среди этих десятерых был Даня Милохин.
Потом Андреев придумал TikTok Хаус, поселил этих ребят вместе и заставил их делать коллективный контент. И в итоге выстрелил именно Милохин. Он стал суперзвездой, чем-то вроде Киркорова, только среди блогеров. Но, что интересно, остальные ребята из его окружения тоже вышли на высокий уровень, пусть и не такой медийный. Они стали миллионниками, тоже получили известность.
Допустим, я решил расширить свой охват, чтобы обо мне узнало больше людей. Понятно, что есть институциональная история: общение с кураторами, участие в выставках. Но это очень узкий путь. Сейчас есть и другие инструменты – короткие видео, рилсы. Есть примеры среди художников, которые за счет роликов быстро увеличили свою аудиторию. Это вдохновляет. Но с другой стороны, не до конца понятно, как работает этот механизм. Как появляются звезды?
Это большая загадка, даже для продюсеров, которые этим занимаются. Почти все они говорят одно и то же: их задача – помогать с бизнес-процессами, с монетизацией. Продюсеры стараются не вмешиваться в творчество и стоят в сторонке.
Это похоже на инвестиции в рискованный капитал. Есть таланты, которые могут вырасти и приносить большие деньги. Продюсер делает ставку на десятерых, чуть-чуть помогает им с финансами на начальном этапе, привлекает рекламодателей. И вот кто-то из них выстреливает. Это абсолютно непредсказуемо. Но если кто-то становится звездой, продюсер получает огромную выгоду, потому что вложился в эту рискованную акцию.
Сам механизм генерации звезды очень сложный и, честно говоря, во многом случайный. В истории с Милохиным меня не удивило, что выстрелил один из десятерых. Это закономерно. Удивило другое – изначально он сам в это не верил. И никто не верил. Считали, что звездами станут другие.
Получается, это такая штучная история, зависящая от конкретного человека. А вот создать систему, которая могла бы стабильно «производить» инфлюенсеров или звезд – это вообще возможно?
Я думаю, что строить систему под одного человека – это безумие. Слишком рискованно. Нельзя вкладываться только в одного, потому что, если он не выстрелит, все пойдет насмарку. Я верю в систему, где ты работаешь с большим количеством людей.
Сейчас, например, в VK, который объединяет ВКонтакте, Одноклассники и Дзен (а я сейчас там работаю, если интересно), моя задача – создать фабрику звезд. Идея появилась в начале 2024-го. У нас пока нет отдельного департамента или команды, которая бы занималась исключительно созданием звезд. Звезды – это самый очевидный пример для других. Это привлекает новых авторов, создает движение. Эта система сложная, непонятно, как ее идеально выстроить, но мы уже научились выделять из миллионов авторов хотя бы тысячи перспективных. Мы смотрим на их контент, метрики роста, делаем с ними первые проекты, пробуем что-то вроде промоушена. Но до настоящей звезды уровня Милохина пока далеко. Думаю, еще год уйдет, чтобы мы получили хотя бы одну звезду – пусть не такого масштаба, но уже заметную.